電梯框架廣告
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電梯框架廣告
大概從2018年底開始，能明顯感覺到甲方的廣告投放風格趨于保守了。原因與往常一樣，大環(huán)境不好，為了降成本，砍廣告營銷預算幾乎成了企業(yè)的慣性操作，即便大家都心知肚明，這是治標不治本的權宜之計，其實換個角度想，同行友商偃旗息鼓之時，何嘗不是自己一飛沖天之良機呢？更何況，沒有了牛市的瘋狂，回歸正常的平緩期才是見證實力的時刻。今天，咱們聊聊現(xiàn)階段的廣告投放策略。
先說媒介品類的選擇，無論是做品牌，還是做效果，都可以多考慮電梯廣告。做品牌鉑爵旅拍是典型，年初被罵上熱搜，就是靠電梯廣告引爆的，知名度一下起來了，不多說，主要還是講下廣告轉(zhuǎn)化時效方面。以下是數(shù)據(jù)分析：2019年商業(yè)及服務性企業(yè)投放的各類廣告中，唯獨電梯廣告還在大幅增長，電視、互聯(lián)網(wǎng)、影院等全部在滑落。
原因很簡單，一方面現(xiàn)在的年輕人對電視、雜志、報紙、廣播都不太感冒，消費主力的注意力都不在了，誰還往這上面投廣告？電梯不一樣，年輕人租房子、找工作，都很看重便利性，電梯是標配，是日常剛需，你可以不喜歡它，但你避不開它，想不注意都不行。此消彼長下，電梯廣告的銷售效果大概率將超過客廳電視，獨占頭名?；蛟S有人要抬杠了，照你的說法，年輕人手機、平板不離身，電梯也就坐那么幾分鐘，難道互聯(lián)網(wǎng)APP的廣告價值不應該比電梯更強嗎？
道理沒錯，可忽略另一個參數(shù)——用戶行為對傳播效率的影響。面對互聯(lián)網(wǎng)APP廣告，用戶擁有大把的選擇權：長視頻廣告，不差錢的可以辦會員跳過，節(jié)儉的可以放下手機做別的事，抖音、快手和朋友圈的廣告，用戶大可以直接劃過無視。但在電梯的密閉空間內(nèi)，品牌能夠利用有限的碎片化時間，通過簡單的創(chuàng)意，對用戶進行強制性信息輸出，很容易出效果。甚至當用戶與陌生人共處電梯時，廣告?zhèn)鱽淼挠耙魣D像反而能化解尷尬，幫助建立品牌記憶。還有一點，線上已進入存量競爭，互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭都在向線下挖掘流量，促使電梯這一“古典”的傳統(tǒng)線下媒介，價值起飛。
電梯媒體作為生活圈廣告的代表，價值不斷提升。辦公樓宇廣告和社區(qū)樓宇廣告正在成為品牌營銷新陣地。這兩種又應該如何選呢？
在實際操作層面，預算充足的話，這根本不是問題，辦公樓宇廣告和社區(qū)樓宇廣告兩手抓，上班+家庭場景全覆蓋，自然是最好的。但問題往往是，廣告預算不夠，尤其是在經(jīng)濟平緩期，這方面卡得比較緊。預算有限，只能根據(jù)目標消費者的性質(zhì)來投放，這是常識?？蓮陌l(fā)展的眼光來考慮，隨著家庭消費和新零售的發(fā)展，社區(qū)媒體平臺的傳播價值，正在逐步放大，未來還將超越辦公樓宇。很多品牌主或許還沒意識到這一點，所以這個問題值得花點篇幅論證清楚。
首先，這是一個渠道價值的問題。從趨勢看，家庭消費時代來臨，無論是互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭向線下要流量，還是快消家化汽車等行業(yè)搞促銷，“營銷到家”都是大勢所趨。而且辦公樓宇的白領，都是要回家的，社區(qū)樓宇中還有非白領的人群，可覆蓋的人群種類無形中是擴大的。
然后，這是一個比拼效果的問題。從用戶畫像來說，辦公樓人群確實更精確、純粹，不像社區(qū)人群那么復雜，但千萬別忽視受眾在不同場景對廣告的接受度、容忍度等心態(tài)因素，社區(qū)住宅=溫馨、放松，辦公場景=忙碌、焦慮，實際傳播效率前者理應更高。
舉個辦公樓廣告的反面例子，接連將鉑爵旅拍、Boss直聘、新氧的電梯廣告罵上熱搜的人，恰恰是品牌心心念念的白領階層。本來大清早就不想上班，結(jié)果還被洗腦廣告轟炸，換做是你恐怕也會向品牌開炮。這類廣告雖然也有效果，但沒幾個品牌主會真正引以為豪吧？
再看白領們在社區(qū)的狀態(tài)，追劇、叫外賣、網(wǎng)購等所有“宅”的表現(xiàn)，都是窩在家里完成的。今年618，京東推出了一系列“小姐姐”的品牌廣告，就是利用“小仙女”們?nèi)窍聛G垃圾、看到電梯廣告的功夫，刺激她們興沖沖打開手機，開始“剁手”的。用傳播理論解釋就是，社區(qū)媒體更契合受眾彼時的需求與狀態(tài)，從而能更容易激發(fā)受眾欲望，最終縮短受眾決策時間，立即行動！
投放電梯廣告的時候，品牌要有正確的定位，還需要足量的廣告曝光。經(jīng)費OK的情況下，“跨屏”（覆蓋移動端手機屏，網(wǎng)絡端電腦屏，線下端電梯屏、地鐵屏、戶外大屏等）更好，這也是預算充足的大品牌熱衷的玩法。如果預算有限，一定要記住盡可能多的投放量，實現(xiàn)有限預算下的最大化覆蓋，寧可集中覆蓋，營造“霸屏”，切勿拉長傳播時間線、分散戰(zhàn)斗力。值得一提的是，新時代新技術，會倒逼著電梯廣告公司進化轉(zhuǎn)型成“媒體流量平臺”，往廣告數(shù)字化、精準化去靠。天貓、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)走通了這條路，阿里投資分眾傳媒，百度京東投資新潮傳媒，電梯媒體的新勢力也正在這條路上，屆時現(xiàn)有的電梯廣告格局很可能重新洗牌。
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